フランス人デザイナーの手による「SIMPURE L2」の発売に引き続き、NTTドコモの704シリーズには世界的なヒットとなった"チョコレートフォン"デザインのL704iが投入されるなど、ここにきて"LG電子"の日本市場へのプレゼンスが高まりつつある。日本ではまだマイナーな存在ではあるが、海外ではブランド戦略の成功により同社の評価は販売台数以上に高い。ここ数年で世界シェア5位まで上りつめた同社の秘密はどこにあるのだろうか。



■製品開発の中心は「デザイン」

"LG電子といえばデザイン"。いまや海外での同社のブランドイメージは非常に高い。それを牽引しているのが"チョコレートフォン"シリーズだ。2005年冬に韓国市場に登場した後、対応周波数や機能を変えた端末が全世界に向けて発売されている。今年4月にはシリーズの累計販売台数は1,000万の大台に達している。



チョコレートフォンはツヤのある黒一色のボディーにタッチセンサーキーを搭載。数字キーの配色を濃淡2色にするなど、名前の通りにチョコレートを連想させるデザイン。チョコレートという「かわいらしく、わかりやすい」ネーミングもヒットの要因の一つだろう。ミッドレンジクラスの機能を搭載しているが、商品の特徴はそのデザインそのものであり、広告などでもスペックではなくイメージそのものを前面に押し出している。チョコレートフォンを持つことは"おしゃれ"であり"カッコイイ"、そう思わせる戦略もみごとに成功したわけだ。



海外の展示会でもチョコレートフォンの人気は上々カラーや機能バリエーションもあるチョコレートフォン(写真はワインレッド)



現在はオリジナルの黒に加えて白、ピンク、ワインレッドも加わり、それぞれ「ホワイトチョコレート」「ストロベリーチョコレート」のようなニックネームで呼ばれている。また同社のローエンド機種やスマートフォンにもチョコレートデザインが採用されるなど、製品ラインナップの多くがチョコレート化されているほどだ。



同社は、その一方で2006年冬に金属素材を採用した薄型端末「Shine」シリーズを発表。チョコレートフォンとは対極にある高級感ある質感やデザイン、そして金属という本物の素材を採用したことでこれも瞬く間に話題の製品となっている。高価格ながらも発売から半年で販売累計台数は100万台に達し、チョコレートフォンに続く同社のデザイン携帯のもう1つの柱に育っている。同社は端末の開発を"デザイン中心"へと完全にシフトしており、端末のデザインに合わせて機能を搭載し、またデザインを生かすマーケティングやブランド戦略を行っている。このShineやチョコレートフォンなど、同社のデザイン・プレミアム端末は「Black Label」というメインブランドを利用している。



チョコレートとは全く違う質感のShine



また同社のデザイン携帯で忘れてはならないのがPRADAとコラボレーションした「PRADA携帯」だ。外観やUIのデザインはPRADAの製品となるべく仕上げられているが、黒一色のシンプルなスタイルは偶然の一致かチョコレートフォンに通じるデザインを持っている。

■ライバルとの差別化により"その他"からの脱却に成功

数年前まではLG電子の携帯電話は"アジアメーカーによる安い製品"であり、世界シェアにはメーカー名が出てこない「その他」の1メーカーに過ぎなかった。それが2006年にはSonyEricssonとマーケットシェア4位、5位を争う堂々たる大メーカーにまで成長している。特にCDMA事業では北米でトップを取るなど、国や地域によってはNokiaやMotorolaなどの上位メーカーよりも好調な売り上げを記録している。同社がここまで成長した原動力はどこにあるのだろうか? それは同じ韓国メーカー、Samsungを常にライバルとして意識していたからだろう。



携帯電話の機能の飛躍的な向上、すなわちカラー液晶の採用やカメラの搭載などが海外市場で始まった時期は、ちょうど韓国メーカーが躍進を始めた時期と重なっている。そのころSamsungとLG電子は韓国市場で高機能化合戦を行っており、新機能を搭載した端末をまずは韓国内で発売、それを海外のCDMAやGSM市場向けにアレンジして海外進出を図っていった。カメラ画質の向上、ステレオスピーカー、搭載メモリ量の増量など、毎月のように両社から機能向上させた端末が続々と市場に投入されていた。しかしブランド力で一歩先をリードするSamsungは投入する製品の量も圧倒的に多く、LG電子が「世界初」を掲げた端末を投入すれば、すぐさまSamsungから「世界初」の端末が3機種も登場するなど、LG電子は"Samsungの後塵を拝するメーカー"というイメージから脱却できないでいた。



その後SamsungはMotorolaを一時は抜くほどの成長を見せ、LG電子はマーケットシェアで倍程度にまで差を広げられる。特に小型のスライド型端末はスタイルと機能バランスの良さから世界中で売り上げを伸ばし、数百万台クラスのヒット商品も生まれるなど、Samsungの顔ともいえるデザインとなっていった。一方のLG電子はスタイリッシュな折りたたみ形状端末などをリリースするが、大ヒットまでには至らなかった。



しかし、ここで1つの転機がLG電子に訪れるのだ。W-CDMAキャリアとして欧州などで事業を開始したHutchisonグループからW-CDMA端末の大量受注を受けたのだ。2004年にHutchison向けに納入した「U8110」は、それまでのW-CDMA端末と比較すると小型で電池の持ちもよく、価格も安いことからW-CDMA端末としては当時トップクラスの売り上げを記録した。その後Hutchisonグループ以外へのW-CDMA端末の供給も広がり、一時はW-CDMA市場でシェア1位メーカーになったほどであった。これにより同社はW-CDMAに強い技術力のあるメーカーとして消費者から認知されるようになる。そのころSamsungはW-CDMA端末の小型化に苦しんでおり、この市場ではLG電子がはじめてSamsungを大きく引き離すことに成功したというわけだ。



Huchisonから発売されるW-CDMA端末は同社のもう一つの顔だ(写真はU890)



ただし同社のW-CDMA事業の成功も、その後は大手メーカーが本格参入を開始したこととから競争は激化していくことになる。またGSMやCDMA市場ではなかなかヒット作を出すことができなかった。そこで同社が採用した新しい戦略がデザインを中心にした製品開発なのだ。高機能化だけで製品をアピールするのではなく、製品そのものを"価値"あるブランド化し、端末を持つことをユーザーが満足できる製品作りを目指していったのだ。そのブランドが前述した「Black Label」であり、その第一弾としてリリースされたチョコレートフォンは製品の良さだけではなくマーケティングの成功もあって大ヒット商品へと育ったのだ。



このようにLG電子が成功した理由は、他社を追いかけるのではなく他社にはない製品作りに力を投入した結果であろう。Samsungというライバルの背中を追わずに差別化を行い、メーカーとしてのアイデンティティーを確立したことが躍進の秘密でもあるわけだ。



■日本にはメーカー間の競争はあるか

日本でも以前は各メーカーが、他社との機能合戦を行うなどメーカー同士がライバルとなり、開発合戦を行うことがよくみられた。しかしここ数年はキャリアがまとめて「夏モデル」のように端末を揃えて発表することが多くなり、キャリアの仕様の統一などから、各メーカーが直接競争するという状況がみられにくくなっているように感じる。そのため似たような端末が揃ってしまうこともあるようだ。



日本メーカーの端末もいくつかの機種はそのまま海外でも発売されているが、それらが海外で爆発的に売れているという報道をみることはない。これはメーカーとしてのブランド力が確立していないため、たとえ機能が優れていたとしても独立したメーカーとして消費者に認知されていないからだろう。海外で日本メーカーが成功するにはLG電子の「その他」からの躍進例も一つの参考になるのではないだろうか。





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山根康宏

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