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ファインズ土屋政紀氏が語る「ブランドを創る経営改革」/ ホンダ新型EV「Super-ONE」披露【まとめ記事】

ファインズ土屋政紀氏が語る「ブランドを創る経営改革」/ ホンダ新型EV「Super-ONE」披露【まとめ記事】

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動画DXやWebマーケティング支援を手がける 株式会社ファインズ は、近年「経営改革」をキーワードに大きな変革を進めている。2025年には中長期的な経営改革プロジェクトを立ち上げ、パーパス経営、人事制度刷新、AI活用、ブランディング強化などを段階的に推進している。今回、同社 取締役執行役員 経営戦略室長の土屋政紀 氏にインタビューを実施。経営改革の現在地やAI活用、人事制度改革、そして目指す企業像について話を聞いた。

本田技研工業株式会社(Honda)は、同社ならではのFUNを追求した新たなEV「Super-ONE」の発表会を5月21日(金)に開催。当日は、日本統括部長 川坂英生氏と、Super-ONE開発責任者 堀田英智氏が登壇し、日本市場におけるEV展開や、製品特長・開発背景などについて説明を行った。その後、ゲストにタレント・若槻千夏さんを迎え、過去にHonda「シティターボⅡ」を保有していたMCの安東弘樹氏やSuper-ONEのデザイナーとともに、当時のドライブ体験や車との思い出を交えたトークセッションが実施された。

ホンダ新型EV「Super-ONE」披露!若槻千夏、20年のキャリアで辿り着いた“地蔵スタイル”のワイプ進化を熱弁
本田技研工業株式会社(Honda)は、同社ならではのFUNを追求した新たなEV「Super-ONE」の発表会を5月21日(金)に開催。当日は、日本統括部長 川坂英生氏と、Super-ONE開発責任者 堀田英智氏が登壇し、日本市場におけるEV展開や、製品特長・開発背景などについて説明を行った。その後、ゲストにタレント・若槻千夏さんを迎え、過去にHonda「シティターボⅡ」を保有していたMCの安東弘樹氏やSuper-ONEのデザイナーとともに、当時のドライブ体験や車との思い出を交えたトークセッションが実施された。


パーパス経営とAI活用で企業変革を推進!ファインズ土屋政紀氏が語る「ブランドを創る経営改革」
動画DXやWebマーケティング支援を手がける 株式会社ファインズ は、近年「経営改革」をキーワードに大きな変革を進めている。2025年には中長期的な経営改革プロジェクトを立ち上げ、パーパス経営、人事制度刷新、AI活用、ブランディング強化などを段階的に推進している。今回、同社 取締役執行役員 経営戦略室長の土屋政紀 氏にインタビューを実施。経営改革の現在地やAI活用、人事制度改革、そして目指す企業像について話を聞いた。


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山田 博啓
技術評論社
2026-03-12

パーパス経営とAI活用で企業変革を推進!ファインズ土屋政紀氏が語る「ブランドを創る経営改革」

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動画DXやWebマーケティング支援を手がける 株式会社ファインズ は、近年「経営改革」をキーワードに大きな変革を進めている。2025年には中長期的な経営改革プロジェクトを立ち上げ、パーパス経営、ブランディング強化、人事制度刷新、AI活用などを段階的に推進している。

今回、同社 取締役執行役員 経営戦略室長の土屋政紀 氏にインタビューを実施。経営改革の現在地や人事制度改革、AI活用、そして目指す企業像について話を聞いた。

■「パーパス経営」への転換で会社の存在意義を再定義
── まず、現在の役割について教えてください。
土屋氏:私は約1年前にファインズへ入社し、経営戦略室長として社長直轄組織を立ち上げました。全社横断で経営改革を推進・管理する役割を担っています。最近の言葉でいえば、CSO(Chief Strategic Officer)的な立場です。

当社は営業、制作、カスタマーサクセス、管理部門という組織構造になっていますが、それらを横断して共通戦略を設計・推進しています。

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── 現在進めている経営改革とは、どのようなものですか。
土屋氏:改革は段階的に進めています。まず着手したのが「パーパス・バリュー」の策定です。従来の理念経営から、社会に対する存在意義を明確にする“パーパス経営”へ移行しました。 組織の“北極星”にあたるパーパスを作ることで、社員が目標にすべきことが明確になり全社一丸の組織作りにつながっています。また、バリューは社員が仕事をするうえで迷った際の“判断基準”を提示することが狙いです。バリューを新人事制度にも入れて、その行動を評価する仕組みも整えています。

その後、広報PRやオウンドメディア強化を進めています。お客様の成功事例や社員インタビュー、自社の取り組みなどを積極的に発信し、ブランド価値向上につなげています。

実際、ファインズは「スマートマーケティングジャーナル」などのオウンドメディア運営などを強化しており、広報PRを通じたブランド戦略を推進している。

■OKRと1on1で「自律型組織」をつくる
── 人事制度改革にも力を入れているそうですね。
土屋氏:現在はOKRと1on1を組み合わせた新しい人事制度を構築しています。パーパス実現のための全社目標に向けて社員全員の目標を繋げますが、特徴は、“上から目標を落とす”のではなく、社員自らが目標を設定する点です。

1on1では、社員が誇りに思うこと、気付きやアクションをシステム上に共有し、それに対して同僚や上司などがコメントや「いいね」を付ける文化が生まれています。 この取り組みはバリューの浸透にも効果的です。
評価制度も大きく変えています。従来の制度は業績面に重きを置く形でしたが、新制度では安定的に業績をあげられるように“スキルの獲得“に重きを置いています。営業や制作などそれぞれにグレードを設定し、その職位にふさわしいスキルを定義して社員の成長を促しています。

── 社員の反応はいかがですか。
土屋氏:改革に対する社内アンケートでは、90%以上が賛成でした。

「新制度が楽しみです」と声をかけられることも多く、改革を“やらされ感”ではなく、自分事として受け止めてくれている感覚があります。

また、ファインズでは「挑戦」「誠実」「変化」「学び」の4つをバリューとして掲げており、採用や評価制度にも反映しているという。

同社は平均年齢29歳という若い組織でもあり、土屋氏は「変化への柔軟性が高い」と語る。

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■「AIを使わないと業務にならない」時代へ
── AI活用についても積極的ですね。
土屋氏:現在は全社員が社内システムからAIを利用できる状態になっています。社内向け動画制作から提案書や企画書、社内文書の作成など、あらゆる場面で活用しています。工数削減することで、考えることや判断することなどコア業務に集中できています。

正直、AIを使わないと業務にならないレベルです。

── AIは事業面にも活用されていますか。
土屋氏:もちろんです。グループ会社では採用支援にもAIを活用していますし、当社としてもAI関連サービスを強化しています。

最近では「AIOナビ」というAI検索最適化サービスをリリースしました。AI時代において、企業や店舗が“AIにおすすめされる状態”を構築するためのサービスです。さらに、記事生成AIサービスの提供も開始しており、弊社で制作したホームページのブログ等文章をAIが自動的に生成するため、お客様においてマーケティング戦略が強化され、同時に本業に集中できる、という環境を提供しています。

ファインズは動画DX企業として累計24,000社超の支援実績を持ち、動画サービス提案時に導入後の情報投資効果をシミュレーションするなどのコンサルティング提案、さらに現在はAI検索最適化やSNS運用支援など、ストック型サービス強化を進めている。

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■目指すのは「ファインズブランド」の確立
── 今後、どのような会社を目指しますか。
土屋氏:最終的には「ファインズブランド」を確立したいと思っています。単に“何をしている会社か”ではなく、「ファインズがあるから社会が良くなる」と思っていただける企業です。

そのためには、お客様、株主、社員など、すべてのステークホルダーから信頼される必要があります。社員一人ひとりが、自分の言葉でパーパスやバリューを語れる状態にしたいですね。

実際、ファインズは「動画を起点としたマーケティングDX企業」から、「包括的な経営ソリューション企業」への進化を掲げている。

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今回の取材で印象的だったのは、ファインズの改革が単なる制度変更ではなく、「企業文化そのものの再設計」に踏み込んでいる点だ。OKRや1on1、AI活用といった個別施策は珍しくない。しかし同社の場合、それらがすべて「パーパス」と「ブランド」に接続されている。だからこそ、社員の自律性やエンゲージメント向上につながっているのだろう。

特に、「AIを使わないと業務にならない」という土屋氏の言葉は象徴的だった。AIを“便利ツール”ではなく、“働き方の前提”として捉えている点に、同社の変革スピードが表れている。

ファインズが今後、「動画DX企業」からどこまで進化していくのか。その動向に注目したい。

ファインズ社提供


株式会社ファインズ

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最速でわかる生成AI実践ガイド
山田 博啓
技術評論社
2026-03-12

日本ブランドを“選ばれる価値”へ!Kitchen & Company、新サービス「Creative Growth Services(CGS)」始動

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多くの日本企業には優れた技術力や独自の美意識がありながら、世界的な知名度を十分に獲得できていないブランドが少なくない。こうした状況を踏まえ、「バルミューダ」など日本発ブランドの企業価値をグローバル市場で高めてきた株式会社Kitchen & Company(以下、K&C)は、日本ブランドの埋もれた価値を掘り起こし、プレミアムブランドとして昇華させ、世界市場での創造的成長を支援するサービス「Creative Growth Services(以下、CGS)」を開始した。本稿では、この新サービス「CGS」の概要を紹介する。

■世界市場での成長を支援するサービス「CGS」 とは?

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Creative Growth Services(以下CGS)とは、「自社商品をグローバル市場で、プレミアムブランドとして成長させたい」と考える日本の中小企業を支援するサービスだ。ブランド成長を目的に、川上から川下までの全工程――ブランのド設計・戦略・営業・販売・流通開拓までをK&Cが一貫して担う点が特徴である。

多くの中小企業は「自社ブランドが欧米市場でプレミアム商品として受け入れられるのか」という不安を抱えている。しかし実際には、世界に誇る技術や美意識を持ちながら、その価値が十分に海外へ届いていない企業も多い。結果として、価格競争に巻き込まれるという構造的課題が生まれている。

K&CがCGSで目指すのは、“伝わらなかった価値”を“選ばれる価値”へと転換することだ。ブランドの本質を守りながら、売上責任まで含めて伴走するという考え方のもと設計されたのが「CGS」である。

■C G S第1弾プロジェクトは世間をざわつかせたバルミューダのランタン
K&CのCGSモデルが初めて欧米で実装されたのが、デザインファームLoveFrom(ラブフロム)とBALMUDAが共同開発したLEDランタン「Sailing Lantern」(2020年9月リリース)だ。

■海外のレビューで大絶賛!
雰囲気をつくる美しい照明だ ――Esquire ※1
キャンプにも室内にも馴染む洗練されたデザイン ――Newsweek ※2
目に直接光が当たらない柔らかい灯り ――Crate & Barrel(米国インテリアショップ )※3

※1 https://www.esquire.com/lifestyle/a39690653/balmuda-lantern-review-endorsement/?utm_source=chatgpt.com
※2 https://www.newsweek.com/balmuda-lantern-review-designer-light-that-works-outdoors-inside-1624288?utm_source=chatgpt.com
※3 https://www.crateandbarrel.com/balmuda-led-rechargeable-outdoor-lantern/s562154?utm_source=chatgpt.com

さらに、2025年9月にはLoveFromとBALMUDAのコラボレーションモデルがローンチし、大きな話題を呼んだ。デザインを手がけたのは、iMacやiPhoneなどAppleの主要製品を担当してきたジョナサン・アイブ率いるLoveFrom。1,000台限定・価格550,000円(税込)の特別モデルとして発表され、世間の注目を集めた。
アメリカ、イギリス、ヨーロッパ各国、韓国、日本を中心にグローバル展開され、高い関心を集めている。

LoveFrom(ラブフロム)×BALMUDA
LoveFrom(ラブフロム)×BALMUDA。価格550,000円(税込)
※出展 https://www.balmuda.com/lovefrom-balmuda/


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■日本企業のうち輸出に関わる割合はわずか8%という現実

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そもそもプレミアムブランドとは何か? その定義を整理しておきたい。プレミアムブランドとは、最高品質や独自性、卓越したサービス、さらに希少性などによって、高い付加価値を提供し、消費者にそう認識されるブランドを指す。

高い品質と戦略的な価格設定に加え、ブランドストーリーや特別な体験を提供することで、消費者にステータスや憧れ、満足感をもたらす点も特徴だ。K&C代表の中道大輔氏は、日本にはこうした潜在的なプレミアムブランドが数多く存在すると話す。

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「私はアディダス ジャパン、ナイキジャパン、フォルクスワーゲン ジャパンなど、世界的ブランドのプロデュースを数多く手掛けてきました。日本にはプレミアムな価値を持つブランドが数多くあるにもかかわらず、世界へ進出できていないのが実情です。お茶や焼酎といった分野にも埋もれたブランドが多く存在します。これほど多くの企業が良いモノをつくっているのに、世界に届けられていないことが本当に悔しい。だからこそ、売上にも責任を持つという考え方で設計したのがCGSです」(K&C代表・中道さん)

■日本の中小企業が海外市場で直面する3つの課題
日本企業の9割以上を占める中小企業は、海外展開において共通する3つの課題を抱えている。

課題1. 資金不足(54.9%)※
海外進出に必要な初期投資や現地での運営資金を確保できず、事業が思うように進まないケースが多い。特に製造設備、現地マーケティング、物流コストは負担が大きく、銀行融資や補助金への依存が避けられない状況にある。

課題2. 人材ギャップ(52.1%)※
語学力や現地商習慣の理解、海外取引や規制対応の知識など、海外ビジネスに不可欠なスキルを持つ人材の確保が難しい。結果として、進出計画が遅れるケースが多い。

課題3. 販売ネットワークの弱さ(47.6%)※
製品を現地で販売するための流通網やパートナー企業の不足も深刻だ。信頼できる代理店や販路がなければ、商品は市場に届かず、その価値を発揮できない。さらに、海外市場に関する情報不足も、適切なパートナー選定を難しくしている。
※内閣府経済白書より

■日本企業が「プレミアム・ライフスタイル市場」を狙うべき3つの理由
理由1. 量ではなく質で日本は競争できる
日本が世界に提供できる強みは、「深みのある品質」と「文化に根ざした美意識」だ。人口規模や資源量で競争できない現在において、“質の深さ”こそが最大の競争力となる。
・日本の輸出構造は、量産型よりも高付加価値型(精密機器・工業製品・クラフト)。
・プレミアムマーケットの成長の80%以上が“価格上昇”によるもので、数量増は限定的。※4。
・欧米では“クラフトマンシップ”や“文化体験”への支出が継続的に増加※5。

理由2. 世界的に見ても平均点が高い日本の独自価値
多くの国では「突出した才能」と「低品質」という振れ幅が大きい一方、日本は製造・サービス・ホスピタリティの平均水準が世界トップクラスにある。安定的に高い品質を提供できる点は、プレミアム市場における“信頼の証”となる。

理由3. 日本がまず欧米市場から始めるべき理由
欧米における評価基準は「生活の質」や「文化的基準」に根ざしており、世界の消費者が“質”を測る際の参照点となる市場でもある。
・欧米のプレミアム家庭用品市場は、今後8年で約5.24%成長見込み※6。
・高級ブランド・体験型業態の多くは欧米発。
・アジアの富裕層も欧米基準を通じて“本物”を判断している。
※4 McKinsey『State of Luxury 2025』
※5 Julius Bar, Wealth Report
※6 Europe Homeware & Kitchenware Market Report 2025.

■K&Cが向き合うのは、誰も成果を出せていない「60兆円のホワイトスペース」
中道代表は、次のように語った。
「私たちは、日本発ブランドを“Quality Story”としてグローバル市場に翻訳するオペレーターです。誰も成果を残せていない60兆円規模の空白市場に対し、K&Cは確実にアプローチできると考えています。

製品と体験の両面から“違いがわかる層(Discerning Customers)”に価値を届け、日本発の“ジャパニーズ・プレミアム・ライフスタイル”という新たなカテゴリーをつくりたいと考えています。」

K&Cが見据える市場は、グローバルのプレミアム・ライフスタイル領域の中でも、成長余力と未開拓性の高いセグメントだ。
・Home & Kitchen:約 $40–60B(約 6〜9兆円)
・Food & Beverage:約 $300–500B(約 45〜75兆円)
・Lifestyle / Apparel:約 $430–590B(約 65〜90兆円)
総計 約110〜170兆円規模 の巨大市場のうち、K&Cが狙う“Accessible Premium”セグメントは、市場可能性(SAM)で20〜35兆円、広義では最大60兆円(TAM) に達する。

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中道代表は、この市場を支える顧客層について説明した。
「“違いがわかる層”とは、単なる消費者ではなく、品質・思想・背景といった目に見えにくい価値に敏感な人々です。価格やスペックだけでなく、ブランドの哲学に共鳴する。私は、日本のプレミアムブランドはこの層に確実に受け入れられると考えています」

■Kitchen & Companyが日本の「見えない価値」を事業成長につながる“市場言語”へ翻訳する

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2013年の設立以来、Kitchen & Companyは「価値観の再定義」を軸に、市場に新たな需要を生み出すクリエイティブエージェンシーとして成長してきた。表現やデザインにとどまらず、ブランド戦略・事業構造・グローバル展開までを一貫して設計できる点が同社の強みである。

日本企業がこの30年で世界市場における存在感を落としてきた背景には、技術力の低下ではなく、“価値を翻訳できるプレイヤー不在” という構造的な課題があった。言語の壁や文化文脈のズレにより、日本発ブランドの本質が市場で正しく評価されないまま埋もれてきたのである。

Kitchen & Companyは、創業から12年間で築いた基盤と、新たなマネジメントチームが持つグローバルネットワークを武器に、この“翻訳の断絶”を埋める役割を担おうとしている。

日本の深い品質・文化的価値を、世界の顧客が理解できる 「Quality Story」 に変換し、欧米市場の“違いがわかる層”へ届ける。そこには、まだ誰も成果を残せていない最大60兆円規模のホワイトスペースが広がっている。

今、世界は“質のあるブランド”を求めている。そして日本には、まだ伝わっていない価値がある。その価値を「世界で選ばれるブランド」に転換できるかどうか。その問いに対するひとつの解として、K&Cは東京から意図的な変化を起こそうとしている。

テクニカルライター 脇谷 美佳子


株式会社Kitchen & Company

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『神の海老』が、ついにバーガーに!フレッシュネスバーガー、贅沢3尾使用の限定メニュー

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コロワイドグループの株式会社フレッシュネスは、2025年10月22日(水)より、ハンバーガーチェーン「フレッシュネスバーガー」にて、ブランド海老である『神の海老』を使用した「神の海老バーガー 柚子胡椒シュリンプ」と「神の海老バーガー ガーリックシュリンプ」を期間限定で発売する。

■2024年モンドセレクション金賞受賞!『神の伸ばし海老』を贅沢に3尾使用!
プリッと弾む食感と濃厚な旨みを誇るブランド海老『神の海老』を使った限定バーガーが、この秋フレッシュネスに登場。大分特産の青柚子胡椒を効かせた和風仕立てと、ハワイの人気フードを再現したガーリック仕立ての2種類。海老好き必見の贅沢な一品。
※『神の海老』は東洋冷蔵株式会社の登録商標。

『神の海老』は、一般的なバナメイエビと比べて旨味成分が約1.5倍。100%海水で育てられることで身が引き締まり、プリッとした歯ごたえと豊かな風味が特徴だ。世界のエビの産地を知る水産商社が厳選し、育成・加工・出荷までの全工程にこだわり抜いた美味しい海老。水揚げから工場搬入までわずか3時間以内、加工の工程も短時間で行う徹底管理により、高鮮度をそのままキープ。店内で1尾ずつ丁寧にフリッター仕立てにし、外はカリッと、中はジューシーに。

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サイドメニューの揚げたてポテトには、シャキシャキ食感の国産生姜のしょうゆ漬けとマヨネーズを合わせたディップソースが新登場!

秋が深まり食欲が増すこの時期、素材にこだわった一品を是非、楽しもう。

【商品概要】
・商品名・価格(税込):
神の海老バーガー 柚子胡椒シュリンプ 890円
神の海老バーガー ガーリックシュリンプ 890円
ディップポテト 生姜醬油マヨソース 390円

(レギュラーセット・プレミアムセットに+50円で選択可能)
・販売期間:
2025年10月22日(水)~2025年11月18日(火)
・販売店舗:
全国のフレッシュネスバーガー店舗 
※球場店舗・動物園店舗除く。
※販売期間内でも、地域や店舗により品切れとなる場合がある。 予めご了承のこと。
※海老の尻尾も食べられる。口に刺さらないよう十分に注意のこと。

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ポスターイメージ


■うま味たっぷりの極上の味『神の海老』を3尾使用

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神の海老


『神の海老』は養殖のバナメイ海老。産地はエクアドルで綺麗な海の水を引き込んだ養殖場による、100%海水養殖で丁寧に育てられ、大きな身とプリプリの食感。そしてうま味と栄養価の高いエビに育つ。エビは加熱時の縮み防止などの目的で保水処理を行うことがあるが、『神の海老』は保水処理を行わず、エビ本来の味を楽しめる。
https://www.toyoreizo.com/product/kami_no_ebi.html
今回の商品は3尾を贅沢にサンド。バーガーからはみ出る豪快な見た目はインパクト抜群。口の中いっぱいに海老の旨みが広がる。

〇神の海老バーガー 柚子胡椒シュリンプ
フリット仕立てにした海老を贅沢に3尾使用。
自家製タルタルソースに大分特産の青柚子胡椒と青のりを合わせた、店内仕込みの特製柚子胡椒タルタルソースをたっぷりトッピング。爽やかな辛味と香り、磯の風味が海老の旨味を一層引き立てる。

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神の海老バーガー 柚子胡椒シュリンプ


〇神の海老バーガー ガーリックシュリンプ
フリット仕立てにした海老を贅沢に3尾使用。ゴロッと具材感のある自家製タルタルソースにパンチが効いたガーリックソースを合わせました。アクセントに程良い酸味の紫キャベツマ​リネをトッピング。ハワイの人気フードをハンバーガーで再現した。

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神の海老バーガー ガーリックシュリンプ


〇ディップポテト 生姜醬油マヨソース
シャキシャキ食感の国産生姜のしょうゆ漬けとマヨネーズを合わせたディップソースを揚げたてアツアツ!北海道産の皮付きフライドポテトにたっぷりとディップして楽しめる。神の海老バーガーとの相性も抜群だ。 ※北海道産フライドポテトRのみ​

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ディップポテト 生姜醬油マヨソース


■公式SNS・公式アプリにてお得に楽しもう!
フレッシュネスバーガーの公式SNS(X/Instagram)や公式アプリにてプレゼント企画やお得なクーポンを配信。是非、フォロー・会員登録をしてお得にお楽しみください。キャンペーンの詳細は下記よりCHECK!
・神の海老バーガー詳細ページ:
https://www.freshnessburger.co.jp/campaign/shrimp2025/?utm_source=release&utm_medium=release-shrimp2025
・X:https://twitter.com/Freshness_1992
・Instagram:https://www.instagram.com/freshness_1992
・アプリ:http://advs.jp/cp/appredir/freshness

フレッシュネスバーガー

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関口哲司

日本大学大学院理工学研究科後期博士課程修了。理学博士。日本物理学会会員。データサイエンティスト協会会員。IT系記事を中心に著書多数。原稿の依頼歓迎。

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