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生活の変化による家飲みの充実化、10月のビール減税で、プレミアムビールにさらに追い風

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新型コロナウイルス感染症の影響や働き方改革による生活の変化で、家飲みが増加し、ビールの飲用機会にも変化が起きている。昨年10月の消費増税以降、「メリハリ消費」の意識が高まったことと相まって、“いいもの”を消費する傾向が顕著になっている。そんな中、2020年10月に実施される酒税改正によりビールが減税となることは、プレミアムビールに追い風となると予想される。サントリービールの戦略も明らかとなった。

■酒税改正後、選びたいビール1位は 「プレミアムビール」。減税で追い風
2020年10月に実施される酒税改正により、ビールは1リットルあたり20円の減税、発泡酒(麦芽比率50%以上)は1リットルあたり20円の減税、新ジャンル(ビール・発泡酒を除くビールテイスト飲料)は1リットルあたり28円の増税となった。
酒税改正後のビール類の購入量に対する意識の変化について、プレミアムビールの購入量を増やしたいと回答した人は47.3%と、他のビール類に比べ高いスコアとなった(図1)。
図1
(図1)酒税改正後のビール類の購入量イメージ(SA/n=1,000)

■3人に1人しか知らない?! 2020年10月に実施される酒税改正とは
調査によると、2020年10月1日から実施される酒税改正について内容を知っている人は34.8%で、まだまだ知られていないようだが、私たちの生活へはどんな影響があるのだろうか(図2)。
図2
(図2)2020年10月に実施される酒税改正について知っていたか(SA/n=1,000)

2018年4月の酒税法改正により、2020年10月、2023年10月、2026年10月と、段階的に酒税の税率が変わることになった。今回はその第1回目の酒税改正となる。
現在は「ビール」「発泡酒(麦芽比率25%以上50%未満・麦芽比率25%未満)」「新ジャンル」とそれぞれ酒税が区分されているが、2026年10月からはすべて税率が一本化される予定だ。今回は「ビール」と「発泡酒(麦芽比率25%以上50%未満)」が減税、「発泡酒(麦芽比率25%未満)」は据え置き、「新ジャンル」が増税となり、それぞれの価格差が縮まる。
ビール系飲料の酒税

合わせて、果実酒類の醸造酒(ワインなど)は今回の酒税法改正で増税、清酒(日本酒)とその他の醸造酒(紹興酒など)は減税となっている。
醸造酒類の酒税

■生活の変化でプレミアムビールの家飲みは増加。家飲みの充実やご褒美需要で
新型コロナウイルス感染症の影響による外出自粛や、働き方改革により、1年前と比べ自宅で過ごす時間が「増えた(74.5%)」と全体のおよそ4分の3が回答した(図3)。今後も新型コロナウイルス感染症の影響で“おうち時間”が中心の生活は続くと思われる。
図3
(図3)1年前と比べた自宅で過ごす時間(SA/n=1,000)

“おうち時間”が増えたことにより、自宅でのプレミアムビールの飲用回数も増加傾向にある。1年前と比較し約半数が「増えた(49.8%)」と回答し、「減った(4.4%)」を大きく上回った(図4)。
図4
(図4)1年前と比較した自宅でのプレミアムビールの飲用回数(SA/n=1,000)

その理由として「自分へのご褒美だから(47.5%)」「家飲みを充実させたいから(41.7%)」が上位になった(図5)。外でお酒を飲む機会が減っている中、家飲みを充実させるお酒としてプレミアムビールが選ばれているようだ。
図5
(図5)自宅でのプレミアムビールの飲用回数が増えた理由(MA/n=568)

■消費増税で高まった「メリハリ意識」。家飲みの“いいもの”志向が顕著に。
2019年10月の消費増税以降、増税以前と比べて「買うものによってお金をかけるかかけないか考えるようになった(31.7%)」「ちゃんと値段に見合うものを選ぶようになった(31.7%)」が第1位になった(図6)。
図6
(図6)増税による消費意識の変化(MA/n=1,000)

また、在宅勤務・テレワークなどの影響で外でお酒を飲む機会が減ったと回答した人に、自宅でのお酒の選び方について質問したところ、「家でもいいものを選ぶようになった」と回答した人が68.5%と7割近くにのぼっている(図7)。増税後に高まった「メリハリ消費」の意識が新型コロナウイルス感染症や働き方改革による生活の変化でさらに強まり、家飲みでのお酒の“いいもの”志向がより顕著になっている。
図7
(図7)外でお酒を飲む機会が減った人の、自宅で飲むお酒の選び方(SA/n=435)

■サントリービールの酒税改正後のビール戦略
ザ・プレミアム・モルツブランドは、2020年10月の酒税改正にあわせて、「一杯目」に着目したプロモーションを展開する。「一杯目」はビールがもっとも選ばれるタイミングであり、18年より継続して訴求している「神泡」のザ・プレミアム・モルツの飲用シーンとしてもふさわしいタイミングであることから、一杯目においしいビールを飲んで豊かな時間を過ごす提案を通して、客の飲用喚起を図っていく構えだ。

《調査出典 「サントリープレミアムビールレポート2020」より》
・調査対象 プレミアムビールを月2、3回以上自宅で飲用している
20~59歳の男女1,000人(男性628人 女性372人)
・調査方法 インターネット調査
・調査期間 2020年7月23日(木)~7月24日(金)
注)・本調査では、小数点第2位を四捨五入している。そのため、数字の合計が100%とならない場合がある。
・本レポート内に記載されているMAとは、マルチアンサー(複数回答)を、SAはシングルアンサー(単一回答)を意味する。

サントリービール

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この泡は絶対にヤバい!「神泡」を持つ「ザ・プレミアム・モルツ」で勝負に出たサントリーのビール戦略

サントリービール

仕事上がり、プロジェクトの完遂、人事異動、新人歓迎、忘年会、新年会、名目は何でもアリ。とにかく最初の一口、アノのどをきゅーーーーっと通り過ぎていくビールの最初の一口。アレを一度味わってしまうと、もう知らない時には戻れない。飲み会の始めは当然「とりあえずビール!」。酒飲みでこれに異論をはさむ人は、そう多くないはずだ。

酒が進んでいくと、ビールから別のお酒にチェンジする人もいるが、筆者は最初から最後までビール一筋。筆者の体質的に絶対悪酔いしないし、時間を空ければ、酔いレベルを一定に維持したまま永遠に飲んでいられる自信がある。時間ギリギリまで飲んでたとしても終電に間に合える程度には駅まで走れるし、“やっぱビールは最高!”なのである。

サントリービールの調査によると、最高においしいビールの特徴は「泡がきめ細かい」ことであるという。そう、ぐいっとあおったときに口の周りに泡のヒゲができるやつだ。また、ビール固有の価値である「泡」への注目が益々高まっているという。

■ザ・プレミアム・モルツの「神泡」プロモーション始まる
同社は、「ビールのうまさは泡に出る」という信念のもと、
・素材
・製法
・注ぎ方

によって、「神泡」と称するクリーミーな泡を実現した「ザ・プレミアム・モルツ」の大々的なプロモーションを開始した。

■ビール市場全体を活性化させたい
サントリービール株式会社の代表取締役社長山田賢治氏(以下、山田社長)によると、「ザ・プレミアム・モルツ」ブランドの販売見込は、需要期である夏(7-9月)に大きく伸長し、9月までの累計でも市場・前年ともに上回った()という。
メーカー出荷ベース、市場は同社推定

■神泡でビールが注げるビールサーバー同梱商品が大ヒット
家庭向け「缶容器」の販売動向だが、新取引制度実施から1年経っても、ビール缶は低調な中、「ザ・プレミアムモルツ」は前年比107%と大幅な伸長を見せたそうだ。実は同社、ゴールデンウィークの期間(2018年4月23日~5月6日)に「神泡サーバー」を付属した商品を販売したところ、新規購入者が実に55%にのぼり、新規購入者の3割が8月まで継続して商品を購入していることがわかったという。

■特別なビールから、毎日飲みたいビールへブランドイメージが大変化
同社によれば、従来の「価格が高いから特別なときにだけ飲みたいビール」から「泡までおいしいから普段でも飲みたいビール」へと、「神泡」による消費者のブランドイメージに変化が見られたというのだ。筆者も、あの滑らかな泡のビールが飲めるなら毎日でも飲みたい。

『ビールといえば「キレ」「のどごし」だけと思い込んでいたお客様に、ビールにしかない価値の「泡」を通じ、ビール本来のおいしさを再発見していただけた。まさにビールの選択基準が変わる兆しが見えてきた。今後も「神泡」活動により、ビール市場全体を活性化させたい、そんな気持ちで取り組んでいきたい』(山田社長)

■目標は「神泡」認知率60%
「神泡」の認知率は順調に上昇するも、まだ道半ばとのこと。同社は年内に認知率60%を目指すとしている。

サントリービール株式会社代表取締役社長山田賢治氏
サントリービール株式会社代表取締役社長山田賢治氏


■神泡の「ザ・プレミアム・モルツ」を一足お先に体験
2018年9月21日から23日までの3日間、「ザ・プレミアム・モルツ 神泡Bar」が六本木ヒルズに期間限定でオープンした。「ザ・プレミアム・モルツ 神泡Bar」では、「神泡」の「ザ・プレミアム・モルツ」を楽しめるほか、泡の役割を視覚的にわかりやすく説明するデモンストレーションや、家庭向けの「神泡」サーバーを紹介するコーナーなど、「神泡」の魅力を体験できる企画が盛沢山だったので、ここで紹介しておきたい。

期間限定でオープンした「ザ・プレミアム・モルツ 神泡Bar」
期間限定でオープンした「ザ・プレミアム・モルツ 神泡Bar」


筆者も早速、「神泡」の「ザ・プレミアム・モルツ」を試した。見た目からして「これ絶対においしいやつだ」ということが見て取れる。「神泡」と呼ばれる「きめ細かい泡」は見た目から違うのだ。普通の泡のやつと並べると、はっきりとその違いがわかる。同じビールなのにこうも違うのかと驚いた。

左が「神泡」、右が普通に注いだ「ザ・プレミアム・モルツ」
左が「神泡」、右が普通に注いだ「ザ・プレミアム・モルツ」


神泡を並々と注いだビールをマドラーでかき混ぜると、ビールがこぼれた。それだけ炭酸を神泡が閉じ込めている明かしだ。

実際に神泡の「ザ・プレミアム・モルツ」を飲んでみる。泡がクリーミーであり、その泡が炭酸が抜けるのを防ぎ、のどにぎゅっと炭酸の刺激が強く来るのが感じられる。「やばい!これ!」 思わずグラスを一気に開けてしまった。

■神泡サーバー付属製品なら、このうまさを自宅で味わえる!
「ザ・プレミアム・モルツ 神泡Bar」で飲んだのと同じ「神泡」の「ザ・プレミアム・モルツ」は、一般の飲食店でも提供されるが、神泡サーバーが付属した「家庭用の缶ビール」で飲むことができる。神泡サーバーは1秒間に400回の振動を起こすことによって「神泡」を作る。実に画期的な秘密兵器だといえる。こんな神泡ビールサーバーがあったら、退社したらどこにも寄らず一気に自宅へ駆け戻る人が増えても仕方ないだろう。

神泡サーバーがあれば、缶ビールでも「神泡」が作れる
神泡サーバーがあれば、缶ビールでも「神泡」が作れる


ビール好きな人は一度、「神泡」の「ザ・プレミアム・モルツ」を体験してみること。これは「マストレベル」でのおススメだ。ビールの泡ってこんなに美味しかったんだを“再発見できる”だろう。

サントリービール株式会社

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関口哲司

日本大学大学院理工学研究科後期博士課程修了。理学博士。日本物理学会会員。データサイエンティスト協会会員。IT系記事を中心に著書多数。原稿の依頼歓迎。

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