エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響がある。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきた。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重している。しかし、それでは十分な普及が難しい状況だ。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お腹いっぱい食べたい」という消費者心理を捉えきれていないことが推察される。

リーガロイヤルホテル大阪 ヴィニェット コレクションの文化教室「エコール ド ロイヤル」は、藤井 宗悦（そうえつ）氏（裏千家名誉師範、エコール ド ロイヤル講師）を迎えて、2026年1月27日（火）に毎年好評の「新春茶会」を開催する。裏千家名誉師範である宗悦氏の美しいお点前で濃茶、薄茶の後、神戸𠮷兆の新年の祝い膳をご堪能いただける贅沢なひとときを用意している。道具についても、やさしい語り口調で分かりやすく解説する。流派が違う方も茶道の経験がない人も、気軽に参加できる。

■代替肉バーガーは健康よりもボリュームが価値！明治大学商学部加藤拓巳准教授らが代替肉を対象とした「よだれの戦い」で有効なコンセプトを実証
エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響がある。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきた。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重している。しかし、それでは十分な普及が難しい状況だ。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お腹いっぱい食べたい」という消費者心理を捉えきれていないことが推察される。


■冬のご褒美バーガー！ファーストキッチン、「パリとろチーズベーコンエッグバーガー」など4品が登場
ウェンディーズ·ジャパン株式会社及び、ファーストキッチン株式会社は、2025年12月11日（木）から、ファーストキッチン（競馬場店を除く）にて、大人気のパリパリに仕上げたチェダーチーズを使用した「パリとろチーズベーコンエッグバーガー」など4種を冬季限定で販売する。「パリとろチーズベーコンエッグバーガー」は、店舗で一枚ずつていねいに仕込んだパリパリのチェダーチーズと、とろ～りチーズとのハーモニーが味わえる商品で、食感が楽しめる仕立てとなっている。


■ホテルで新年を慶び、和の心を学ぶ！リーガロイヤルホテルで楽しむ「新春茶会」
リーガロイヤルホテル大阪 ヴィニェット コレクションの文化教室「エコール ド ロイヤル」は、藤井 宗悦（そうえつ）氏（裏千家名誉師範、エコール ド ロイヤル講師）を迎えて、2026年1月27日（火）に毎年好評の「新春茶会」を開催する。裏千家名誉師範である宗悦氏の美しいお点前で濃茶、薄茶の後、神戸𠮷兆の新年の祝い膳をご堪能いただける贅沢なひとときを用意している。道具についても、やさしい語り口調で分かりやすく解説する。流派が違う方も茶道の経験がない人も、気軽に参加できる。


■超高精細5K撮影＆7200万画素静止画対応！最新コンパクトデジカメ
Ｌ＆Ｌライブリーライフ株式会社は5Kの超高解像度録画と7200万画素の静止画撮影に対応した最新コンパクトデジタルカメラを発売する。本製品は、ポスターサイズへのプリントにも対応できる高精細な画質と、鮮明な映像表現を求めるユーザーに向けたハイパフォーマンスモデルだ。最新の高感度CMOSセンサーを搭載し、低照度環境でもノイズを抑えたクリアな撮影が可能だ。5K動画撮影では細部の質感まで鮮明に記録でき、7200万画素の高精細静止画は旅行やイベント、風景、人物などを一生ものの思い出として残せる高画質で撮影できる。


■現場に合わせて特注できる！アルミ製パイプカート
サンワサプライ株式会社は、物流倉庫などのピッキング作業で使用する際、軽量なので、女性でも扱いやすいアルミ製パイプカート「CART-FA15PRA」を発売した。日本社製の安定したキャスターを使用し、75リットル仕様の折りたたみコンテナの出し入れがしやすいオープン構造を採用している。屋内外での使用が可能で、コンパクトで効率的な作業をサポートする。75L折りたたみコンテナを上下に積載でき、予備の2個も手前に折りたたんで収納可能なカート。コンテナ交換や追加のために倉庫や置き場に戻る手間が省けるので、作業の効率を上げることができる。また特注対応も可能で、載せるものや使用する場所に応じて希望のサイズやキャスターの変更をすることができる。


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エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響がある。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきた。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重している。しかし、それでは十分な普及が難しい状況だ。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お腹いっぱい食べたい」という消費者心理を捉えきれていないことが推察される。

■「よだれの戦い」から逃げてはならない
本研究は、日本における代替肉市場を対象に、新しいコンセプトを開発・実証した。低カロリー・低脂肪という代替肉の商品特徴を踏まえて、満腹感に訴えかける商品コンセプトを提案し、それが健康よりも高い魅力があることを示した。エシカル商品の場合、環境配慮や健康配慮に紐付けがされがちだが、消費者に選ばれるためには「よだれの戦い」から逃げてはならない。この成果は、日本マーケティング学会の査読論文誌「マーケティングジャーナル」に掲載された。

【論文情報】
加藤拓巳・松田敦樹・伊熊結以・小泉昌紀. (2025). 利己的動機の新たな商品コンセプトと利他的動機の魅力を高める消費者経験―日本市場での代替肉を対象としたエシカル消費の推進―. マーケティングジャーナル.
DOI：https://doi.org/10.7222/marketing.2026.006
掲載日：2025年12月6日

【本件のポイント】
日々深刻化する環境問題に直面して、企業はエシカル商品の開発に注力している。特に食品メーカーは、持続可能性に注力している代表的な産業の1つだ。消費者もその社会的背景をよく理解しており、自身の購入行動における倫理的妥当性を考慮する姿勢を表している。しかし、環境への関心の高まりは、グリーン市場の経済成長を伴っていない。エシカル消費が普及しない理由の1つは、調査でのエシカル商品に対する態度と現実の購入行動に差異があることだ。調査の環境では社会的望ましさバイアスによってエシカル商品に肯定的な態度が引き出される一方で、実際に自らの価値を損なう商品を好まないという実態がある。このような社会的望ましさバイアスは、マーケティング領域の実験で得られる結論を変えてしまう深刻な問題だ。この状況は、アメリカ、イギリス、ドイツ、タイ、中国など世界共通となっている。

調査環境でも社会的望ましさバイアスを抑え、エシカル消費を促進する価値を実証するには、以下2点のアプローチが重要である。1つ目は、ランダム化比較試験(randomized controlled trials、 RCT)を用いることだ。ランダムに2グループに割り当て、片方には新しい処置を行い(処置群)、もう片方には従来方法の処置を行う(統制群)。これによって、交絡因子の影響を取り除き、純粋な処置の因果効果を評価することが可能で、RCTは最も信頼性の高い科学的根拠を提供する方法と認識されている。2つ目は、社会的意義ではなく、消費者視点での価値の明確化です。消費者が非倫理的な商品を避けると公言していても、実際にはお金に見合った最大の価値を得たいという欲求に即して行動する。そのためには、エシカル商品であっても、利己的動機に訴えかけ、「よだれ」を引き出す価値設計が重要だ。

代替肉に期待が集まる主な理由は、環境対策だ。家畜が消化時にげっぷをすることでメタン(二酸化炭素に次いで地球温暖化に及ぼす影響が大きい温室効果ガス)が放出され、その量は牛1頭から1日あたり250～500リットルにも達する。その結果、現在の世界における温室効果ガス総排出量の約5%を家畜などの反芻動物のげっぷが占めている状況である。そこで、代替肉にシフトすることによる温室効果ガス排出量を大幅削減が期待されている。さらに、味と食感が加工肉に似ているため、ハンバーガーの形式での商品開発が活発です。その際の利己的訴求は、低カロリー・低脂肪という代替肉の特徴が利用されている。

しかし、代替肉バーガーは健康訴求だけでは十分な販売が難しいと指摘されており、他の側面からの商品コンセプトが求められている。そもそも、ハンバーガー(かつ、それと同時に飲食する傾向にあるフライドポテトと炭酸飲料)は不健康と認識されており、その価値は満腹感にある。そして、代替肉の低カロリー・低脂肪という特徴を踏まえると、一般的な肉よりも多くの量を食べられ、満腹感を得やすいと考えられる。これは、腹8分目にして食べる量を抑えるという健康的な食生活の意識と正反対です。つまり、健康の訴求と満腹感は明確に違いがある。そこで、「代替肉は低カロリー・低脂肪のため、量を多く食べられるという満腹感を訴求する利己的動機の商品コンセプトは魅力を高める」という仮説を導出した。

日本の20-60代の1,000人を対象にオンライン調査環境でRCTを行ないました。図1に示すとおり、統制群(Group 1)、利他的動機(Group 2：環境配慮、Group 3：動物福祉)、利己的動機(Group 4：健康、Group 5：満腹感)の5グループで構成し、各グループ200人を割り当てた。その結果、図2(左側)に示すとおり、魅力を感じた人の割合は、統制群が22.5%、利他的動機が24.5%、利己的動機が31.5%となり、統制群−利己的動機では有意に魅力が高まりました(p値=0.038)。図2(右側)に示すとおり、商品コンセプト別では、満腹感で魅力が最も高くなり(35.0%)、統制群と有意差が検出されたのは満腹感のみだった (p値=0.021)。よって、仮説は支持された。

エシカル消費を促進したい実務家は、基本的には利己的動機を軸としたコンセプトを設計すべきである。代替肉バーガーを対象とする場合、健康という側面以外に、満腹感という価値があることを念頭に入れると有益だ。ハンバーガーという食品の性質上、健康よりも満腹感の方が食事の際に重視される。





〇用語説明
社会的望ましさバイアス：社会的に望ましいと考えられている選択肢を選ぶという心理的な圧力

〇この記事に関連するページ
加藤拓巳准教授Webサイト：https://takumi-kato.com/

加藤拓巳准教授による経団連 消費者政策委員会企画部会での講演：「エシカル消費の普及には『よだれの戦い』から逃げてはならない」
https://www.meiji.ac.jp/koho/press/2025/qfki0t00000449h4.html

■加藤拓巳准教授Webサイト

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サンコー株式会社は、『ポータブル折り畳み枕「ダラダラピロ～」 』を発売した。本製品は手のひらサイズのどこにでも置ける折りたたみ式ピロー＆ひじ置きだ。
気候変動問題に立ち向かうべく代替肉製品の開発を行うネクストミーツ株式会社は、Makuakeプロジェクト第二弾として、100%植物性なのにコクうまな「NEXTハンバーグ1.0」をリリースした。

■富山県氷見市×Panasonic株式会社×ベンチャー企業等16社！『氷見ベンチャーサミット』開催
氷見まちづくり協議会は、富山県氷見市×全国の成長ベンチャー企業による地方創生オンラインイベント『氷見ベンチャーサミット』を2021年2月25日（木）にオンラインにて開催する。氷見市は、「天然の生簀」とも呼ばれる富山湾に面しており、古くから漁業が盛んな町だ。また、中心市街地から数分歩けば、富山湾越しに立山連峰が見えるなど、景観・環境にも恵まれた土地でもある。しかし、そうした豊な資源がありながら、人口流出や少子化、それらに起因した産業の弱体化の懸念から「消滅可能性都市」に数えられている。


■温水でも洗浄できる別洗い洗濯機！お湯が使えるコンパクト洗濯機「バケツランドリー」
サンコー株式会社は、『お湯が使えるコンパクト洗濯機「バケツランドリー」』を発売した。本製品はバケツ型で温水に対応したコンパクトな洗濯機だ。直径315mm×高さ510mmサイズ。約4.3kgで手軽に持ち運べる。土台となる電動部にバケツ型の洗濯槽を上からセットすれば完成だ。本製品の洗濯容量は1.8kg。洗濯槽に洗濯物と水またはお湯（～70℃まで）、洗剤を投入し、タイマーと洗浄ダイヤルを回せば本体のパルセーターが回転し、洗濯を行う。回転は右方向、左方向と交互に繰り返しながら洗浄を行う。


■ゲームやスマホを楽な姿勢で楽しめる！『ポータブル折り畳み枕「ダラダラピロ～」』
サンコー株式会社は、『ポータブル折り畳み枕「ダラダラピロ～」 』を発売した。本製品は手のひらサイズのどこにでも置ける折りたたみ式ピロー＆ひじ置きだ。サイズは幅85×高さ137×奥行155(mm)で高さが3段階（約6cm/約11cm/約14cm）に調整できる。耐荷重60kg。机の上に置き、アゴや腕をのせてくつろぐことができる。本製品の上部はやわらかい素材のクッション素材で、長時間使っていても快適だ。ゲームやスマホ操作時に使用して楽な体制で長時間楽しめる。使用しないときは引き出しにしまうこともできる。机だけでなく車でひじ置きとしても使える。


■鬼滅の刃、2連リング！ 竈門 炭治郎ほか、12種が発売
株式会社リアライズは、2021年2月12日〜3月4日までの期間中、アニメ・漫画専門ECサイトであるキャラデパで『鬼滅の刃 2連リング 竈門 炭治郎 他12種（製造メーカー：ムービック）』の予約販売を開始した。キャラクターをイメージしたリングと、藤の花（※禰豆子のみ竹筒）をイメージしたリングの2本セット。オープンタイプのフリーサイズで、2本重ねて着けたり、1本ずつ別々の指に着けたり、アレンジも自由自在となっている。


■100％植物性で無添加の代替肉ハンバーグ！「NEXTハンバーグ1.0」
気候変動問題に立ち向かうべく代替肉製品の開発を行うネクストミーツ株式会社は、Makuakeプロジェクト第二弾として、100%植物性なのにコクうまな「NEXTハンバーグ1.0」をリリースした。昨年7月に応援購入サービス「Makuake」でリリースした「NEXTバーガー1.2」は、目標金額300,000円に対して応援購入総額約127万円の達成率425%、支援人数246人という想像を超えた結果となった。


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気候変動問題に立ち向かうべく代替肉製品の開発を行うネクストミーツ株式会社は、Makuakeプロジェクト第二弾として、100%植物性なのにコクうまな「NEXTハンバーグ1.0」をリリースした。

■地球を救う新国民食「NEXTハンバーグ1.0」
昨年7月に応援購入サービス「Makuake」でリリースした「NEXTバーガー1.2」は、目標金額300,000円に対して応援購入総額約127万円の達成率425%、支援人数246人という想像を超えた結果となった。

「過剰な畜産がもたらす気候変動を始めとした環境問題のこと」、そして「その解決策となりうる代替肉のこと」を知ってもらいたい。そう考えた今回は、幅広い年代の方に親しまれる国民食である「ハンバーグ」に注目。プロジェクト第二弾として、100％植物性で無添加の代替肉ハンバーグ「NEXTハンバーグ1.0」をリリースした。

これまでも代替肉ハンバーグはあったものの、卵・乳成分を含む商品がほとんどだった。

そこで卵・乳成分も含まない100%植物性にこだわるとともに、大豆とエンドウ、ひよこ豆を絶妙にミックスすることで、無添加なのに肉らしい食感に近づけた。
美味しいだけでなく体も地球もよろこぶ、新国民食とも言える「ハンバーグ」が出来上がった。

＜Makuake プロジェクト概要＞
目標金額：300,000円
仕様：「NEXTハンバーグ1.0」100g × 4個入りパッケージ
　　　　特製デミグラスソース（植物性） 4個
リターン内容：
　NEXTハンバーグ1.0 (4個セット) 早割限定2,300円 Makuake応援価格2,500円
　NEXTハンバーグ1.0 (8個セット) 早割限定3,300円 Makuake応援価格3,500円
　【業者様向け】NEXTハンバーグ1.0 (80個セット) 30,800円
　【プレミアム】NEXTハンバーグ1.0 (12個セット) ＋オリジナル名刺 50,000円
　【プレミアム】NEXTハンバーグ1.0 (12個セット) ＋ホームページに名前を掲載（1か月限定） 100,000円
　【ハイプレミアム】NEXTハンバーグ1.0（16個セット）＋オリジナル名刺＋ホームページに名前を掲載 200,000円
　※税込み、送料込み
掲載期限：2月21日（日）
プロジェクトページ：https://www.makuake.com/project/nextmeats2/

■SDGsフードテックベンチャー NEXT MEATS
「地球を終わらせない」を理念として掲げ、地球環境を守り、⼈類を⾷糧危機から救うべく代替⾁の分野で事業活動を⾏う⽇本のベンチャー企業。2017年から調査・研究を始め、プロダクト完成の2020年6月に法人化し、日本でのリリースと同時に海外展開も開始。2021年1月27日にアメリカOTCに上場。代替⾁製品として、プラントベースのハンバーガー「NEXTバーガー」を始め、世界初の焼⾁⽤フェイクミート「NEXT焼⾁シリーズ」、植物⾁で作った⽜丼「NEXT⽜丼」などをリリース。

がっちりマンデーなどのテレビ番組で話題となり、若年層を中心に熱狂的なファンが急増。昨年12月には、総合商社の豊田通商とパートナーシップの基本合意を発表した。⼤学やベンチャー企業などと共同で、植物性タンパク質を⾷品⼯学の視点から研究する⼀⽅、微細藻類の応⽤や培養⾁の研究など、幅広い代替タンパクの研究開発に着手し、2050年までに全ての肉を代替することをミッションとする。
また、代替⾁に特化したWEBメディアや、企業や業界の垣根を越えてオープンイノベーションを起こしていくフェイクミートコンソーシアム（団体）の運営も⾏う。

■ネクストミーツ株式会社

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